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衢江百事通 2022-10-01 450 10

节前白酒提价“失约” 经销商出货回款忙

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  继平淡中秋后,即将到来的国庆假期成为白酒市场的“希望”。 国庆前夕,财联社记者走访北京、湖南、四川、山东等多地白酒一线市场了解到,长假在即,包括一线名酒在内的酒企却大都放弃了往年“金九银十”旺季常见的“提价”举动,各地经销商、专卖店、烟酒店等渠道也多无意囤货,反而借着节庆婚宴市场机会,加大促销出货和回款,追求现金流安全。

  多位受访业内人士表示,疫情扰动下,各地多倡导“非必要不聚集,非必要不出省”,限制宴席规模,白酒的消费场景相应受限,酒企和渠道的上述措施,不失为务实之举。

  有业内人士表示,白酒行业“强者愈强”趋势越发明显。从上市酒企中报来看,高端酒和地产酒龙头上半年营收和利润表现不错,下半年任务不重,全年目标完成料较为轻松。次高端和二线地产酒Q4竞争会更加激烈;近年来大举杀入酱酒的新入圈者则会面临更加残酷的考验,“预计能跑出来的品牌不多”。

  消费场景受限白酒订单旺季不旺

  “最近整体销量不好,因为西南地区9月以来疫情影响特别大,目前宴席不准随便办,办也要求50人以下,所以婚宴多数推迟,不会随便预定。高端酒销量要好一些,因为送礼以及客户需求带有一定固定性,泸州老窖1573走货最好,但相比往年同期也有一定下滑。中低端酒受影响较大,因为宴席和聚餐受影响较大。”四川内江某五粮液专卖店陈姓老板对财联社记者感叹,疫情影响宴席自然也传导到白酒的消费,今年成都、内江等地中秋期间实施“静默管理”,国庆长假目前白酒消费也不乐观。

  四川某超大型宴会中心刘经理也有同感,她说今年双节期间生意都很一般,“上次中秋预定的宴席目前都还在延迟,一般我们宴会用酒的话泸州老窖1573用得较多,然后就是五粮液的。最近预定宴席都很少,你可以看我这个预定表上面,最近的预定宴席都在10月20日以后才有。”刘经理认为,白酒消费接下来还要看政策,目前不准超过5桌。

(员工正在擦拭酒柜,客流较少图片来源:财联社记者拍摄 )

(店内活动牌还是中秋的,未见国庆的图片来源:财联社记者拍摄)

  位于北京东城区北三环东路某五星级大酒店,拥有两个分别达1100平、380平的宴会厅。酒店负责宴席销售的何经理对财联社记者说:“大小宴会厅今年闲置小一年了,不让办宴会。我们10月31日前都不承办喜宴。”

  宴会无疑是白酒消费的一个重要场景,宴会遇冷自然影响白酒销量。北京通州区某经营近20年的大烟酒店内,老板对财联社记者直言,“销量比往年差远了,疫情下大家都买不起酒了,来买酒的人少了。”该店可买到53°飞天茅,此外也能买到其它茅台酒类,但老板表示,“茅台一天一个价,不敢压货太多”。此外,国庆期间除了牛栏山有优惠,其余均无活动。

  在疫情防控较好的湖南,宴席影响相对较小。财联社记者走访中南地区最大的批发市场高桥大市场酒水食品城,一位经销商说,“宴席推荐红坛酒鬼,批发价328元/瓶,已经是最低价格,外面零售卖600多元/瓶。”该处的“内参批发价810元/瓶,只买一对的话加50元/瓶,这价格相比去年同期略有上涨,去年是760-780元/瓶。”

  该经销商透露,仅10月3日当天,目前就接了三个宴席,“他们拿的也是红坛酒鬼,这款酒卖得还不错”,他说店里货储备量足够,随时都有货。

  财联社记者从经销商处获悉,酒鬼酒现在有宴席政策,同时严控窜货,“红坛酒鬼12瓶以上及6桌以上可以获得酒鬼酒公司定制的碗碟一盒。”享受宴席政策需提前两天告知店内人员,在哪个酒店、有几桌、几点开餐等,酒鬼公司会派人过去现场拍照,现场核实后赠品会当场赠送。紫坛酒鬼也是一样的宴席政策,新包装批价348元/瓶。“要享受宴席政策的话,最好提前2-3天,门店老板要向酒鬼酒报宴席,从外地倒过来的货没有宴席政策。”

  经销商思变:清库存拒囤货抓回款

  消费终端的变化,也冲击酒企的商业模式和渠道的经营习惯。山东花冠酒的一名代理商向财联社记者道出其中苦水:“以前厂商在旺季提价,主要就是因为渠道商的囤货需求,现在疫情的影响,节庆假日需求的不确定性越来越大,大家的囤货欲望都在衰退,产业的共识就是保持现金流的流动。”

  该人士接着讲道:“酒够卖的就行,追求年份酒的人还是认茅、五、洋,三、四线酒水做高端很难,也就没有屯酒熬年份的必要,普通酒厂即便是提价,也会以销售返现的形式再给到经销商。”

  济南当地一综合酒水经销商也向记者反映:“今年订货量明显是比往年少了,销量比较好的几个酒,不仅没提价,酒企还搭配了品鉴酒当赠品,差不多两箱送一瓶这样的力度。”

  对于消费能力上的变化,该人士还表示,老客户在定酒的时候,也开始下调了品级,以前定茅、五的,现在换成洋、泸,以前年份酒要30年的,现在换成15年的。“我们现在也不敢押宝哪个酒会热销,就是各品牌都有,但都不多,也是款到发货,不再给账期了。”

(店内少量备货图片来源:财联社记者拍摄)

  长沙一从业已有二十多年的名酒经销商也对财联社记者表示,目前经营策略是少囤货,尽量多出货降低库存比较稳妥。“之前会向一些企事业单位老客户赊销,现在不会再赊销。过去应收账款大概在几百万,现在加大回款力度,应收款项降低到几十万元左右。”

  该经销商说,在湖南,茅台、五粮液和国窖1573这样的一线名酒还是好卖,但区域酒竞争很大。在不确定性大的时候,保持现金流是活下去的基础。

  酒企新追求:离消费者更近

  多位受访者向财联社记者表示,近两年酒厂也在慢慢减少对渠道的依赖,放弃提价是对市场的保护,也是应对市场消费能力下降的务实体现。

  即便是茅台系列酒的渠道商,在今年的经营策略上也开始“求变”。山东地区茅台系列酒经销商向记者表示:“即便是飞天,也没那么强势了,公司今年除了加强大客户的营销外,加强了C端销售的力度。”

  “今年公司定的基调是控制发货,总公司也在清理渠道库存。”该人士解释,“清理渠道库存,一方面是清理非直系经销商,二是控制发货,不再将经营指标一股脑压到经销商头上,这也是对渠道的一种保护。”

  在该人士看来,C端毛利率明显高于渠道,但如何合乎情理的去提高C端直销的比例,是酒企后续经营的一个方向。“茅台全系列酒,总公司直销的平台也很完善了,这部分销售份额的酒水单价明显高于向经销商供货的价格,这也是酒企现在建立i茅台这样直销体系的缘由之一,这种趋势起来后,后续就是看酒企如何平衡各方利益。”

  “离消费者更近”的不只有茅台。珍酒今年启动的高端品牌“黑金”系列酒,在组织模式上,没有采用传统的代理商模式,而是与“众创”合伙合作。

  一名珍酒的湖南渠道经理向财联社记者介绍,珍酒选择优质的烟酒店、团购型客户作为合伙人,直达终端,依托酒水门店合伙人的社会行业资源,以圈层营销为核心,依托圈层推广产品,去掉层层的中间商,更容易触达和感知C端消费者。

  他说,厂家一方面重视给“合伙人”赋能,比如开展品酒活动助销;另一方面,为了保证“合伙人”的利益,在区域内渠道铺货密度选择上会有一定的距离要求。

  湖南某白酒业内人士对财联社表示,由于疫情因素影响部分消费场景受到冲击,加上当前经济形势下,对消费需求信心降低,部分经销商回款意愿比往年有所降低,部分省外地区的企事业团购亦有降级趋势。

  据其了解,酒鬼酒内参省内发货情况好于省外发货。在供给端方面,酒鬼酒加大窜货管理、库存管控和价格管控,也在陆续开展各项活动促进动销提升,今年酒鬼酒新成立红坛业务部,目的就是为了通过专业化运作将“红坛”打造为引领公司的产品,推动“红坛”的全国化布局和全国化动销。下一步会持续加大专卖店、核心店的投入力度。

  从上市酒企中报来看,除了茅台、五粮液的排位不容撼动,“老三”洋河189亿元营收,汾酒和泸州老窖也分别有153亿元和116亿元。

  据国家统计局官网信息,1-8月,中国规模以上企业白酒(折65度,商品量)产量440.7万千升,同比下降1%。其中,8月中国规模以上企业白酒(折65度,商品量)产量33.8万千升,同比下降13.3%。

  虽然国家统计局数据今年全国白酒产量整体仍在下滑,但全国多个主产区白酒产量在上升,多个酒企继续扩产。据公开信息,茅台3万吨酱香系列酒技改工程及配套设施项目正在建设中。

  吕梁市统计局数据,2022年1-8月份,山西省吕梁市规上工业增加值同比增长9.9%,其中酒的制造业增长 36.4%。在产品上,白酒产量达 13.3万千升,增长14%。泸州产区也增势明显,今年上半年,古蔺县、江阳区、纳溪区酒业总产值都实现两位数的增长。

  多位受访业内人士认为,白酒行业目前正处于深度调整期,随着疫情影响弱化、消费场景修复,次高端白酒有望在Q4迎来恢复性增长,一线头部酒企外的白酒企业将面临更大的竞争压力,一些近年来新入圈者可能因“水土不服”被淘汰出局。

(文章来源:财联社)

文章来源:财联社

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